¿Qué es la canibalización del mercado?
La canibalización del mercado es una pérdida de ventas causada por una empresa que introduce un nuevo producto que reemplaza uno de sus productos más antiguos. La canibalización de los productos existentes no conduce a ningún aumento de la cuota de mercado de la empresa a pesar del crecimiento de las ventas del nuevo producto.
La canibalización del mercado puede ocurrir cuando un producto nuevo es similar a un producto existente y ambos comparten la misma base de clientes. La canibalización también puede ocurrir cuando una cadena de tiendas o un restaurante de comida rápida pierde clientes debido a la apertura de otra tienda cercana de la misma marca.
Puntos clave
- La canibalización del mercado es una pérdida de ventas causada por una empresa que introduce un nuevo producto que reemplaza uno de sus productos más antiguos.
- La canibalización del mercado puede ocurrir cuando un producto nuevo es similar a un producto existente y ambos comparten la misma base de clientes.
- La canibalización del mercado es a veces una estrategia deliberada para eliminar la competencia, mientras que otras veces es un fracaso para llegar a un nuevo mercado objetivo.
- La canibalización del mercado se mide por la tasa de canibalización, el número de ventas perdidas de productos antiguos como porcentaje de las ventas nuevas.
- Los productos con marcas similares tienen más riesgo de canibalización. Es importante realizar estudios y pruebas de mercado exhaustivos para evitar la canibalización.
Cómo funciona la canibalización del mercado
También conocida como canibalismo corporativo, la canibalización del mercado ocurre cuando un nuevo producto se entromete en el mercado existente para un producto anterior. Al atraer a sus clientes actuales en lugar de captar nuevos, la empresa no logró aumentar su participación en el mercado, lo que casi con seguridad aumentó los costos de producción.
La canibalización de marketing a menudo se realiza sin querer cuando la campaña de marketing o publicidad de nuevos productos aleja a los clientes de un producto establecido. Como resultado, la canibalización del mercado puede dañar los resultados de una empresa.
Sin embargo, la canibalización del mercado puede ser una estrategia deliberada para el crecimiento. Una cadena de supermercados, por ejemplo, podría abrir una nueva tienda junto a una de sus tiendas más antiguas, sabiendo que inevitablemente canibalizarían las ventas de los demás. Sin embargo, la nueva tienda también robará participación de mercado a los competidores cercanos, lo que eventualmente los llevará a la quiebra.
La canibalización como estrategia de marketing generalmente está mal vista por los analistas bursátiles y los inversores, quienes la ven como un lastre potencial para las ganancias a corto plazo. A medida que las empresas diseñan sus estrategias de marketing, se debe evitar la canibalización de marketing y se deben monitorear cuidadosamente las ventas de productos individuales para determinar si se está produciendo la canibalización.
Por ejemplo, cuando observa la rápida expansión de cadenas como Starbucks o Shake Shack, estas empresas sopesan constantemente las oportunidades de crecimiento de las ventas frente a los riesgos de canibalizar el mercado local.
Tipos de canibalización de mercado
Canibalismo planeado
Un tipo familiar de canibalismo ocurre cada año cuando compañías como Apple y Samsung lanzan nuevas versiones a expensas de los modelos más antiguos. Si bien estos nuevos lanzamientos reducen las ventas de modelos anteriores, que aún pueden ser populares, también atraen nuevos compradores de otras marcas.
Canibalización a través de descuentos
Muchos minoristas ponen productos a la venta con regularidad, ya sea para aumentar el flujo de efectivo o para hacer espacio para nuevos productos. Pero los descuentos regulares pueden tener un efecto canibalizador si los compradores esperan descuentos de rutina. Si los clientes se niegan a comprar artículos a precio completo, el minorista puede verse obligado a ofrecer descuentos cada vez mayores.
Canibalización a través del comercio electrónico
Muchos minoristas tradicionales ahora ofrecen ventas en línea, lo que podría hacerse a expensas de sus tiendas físicas. Sin embargo, estas pérdidas podrían ser una ganancia neta, si las compras en línea atraen nuevos clientes fuera de la base minorista normal.
Cómo prevenir la canibalización del mercado
Para evitar que los nuevos productos canibalicen a los más antiguos, es importante considerar cómo se marcan los dos productos. Según el Instituto de decisiones de marketing de Núremberg, los productos con puntos de precio y posicionamiento similares, como nuevos sabores o características adicionales, presentan un alto riesgo de canibalización en el mercado.
Este riesgo se puede reducir a través de una marca más distintiva, por ejemplo, mediante la creación de «marcas de lucha» baratas para competir con competidores de bajo costo sin canibalizar las marcas premium. Las nuevas ofertas también se pueden programar cuidadosamente para evitar interrumpir las ofertas anteriores.
Cuando el canibalismo de mercado es inevitable
A veces, el canibalismo de mercado no se puede evitar. Cada tienda por departamentos ahora opera una tienda en línea, sabiendo muy bien que sus ventas solo pueden canibalizar su negocio físico. Su única otra opción es permitir que los minoristas de Internet sigan quitándoles cuota de mercado.
Macy’s, a partir de 2021, cerrará 125 tiendas físicas en todo el país, según CNBC. Mientras tanto, Amazon está ocupado abriendo una cadena de tiendas de conveniencia llamada Amazon Go. ¿Las nuevas tiendas canibalizarán el sitio web? No es probable ya que Amazon Go solo vende artículos que no se pueden comprar en el sitio web, es decir, comidas frescas listas para comer.
Ventajas y desventajas de la canibalización de mercado
No siempre se debe temer el canibalismo de mercado, especialmente si puede proteger o expandir la participación de mercado de una empresa. Se dice que el fundador de Apple, Steve Jobs, adoptó la práctica y dijo: «Si no te canibalizas a ti mismo, alguien más lo hará». Si bien el iPhone recién lanzado canibalizó a los compradores de iPods más antiguos, hizo una gran mella en los competidores de Apple.
La canibalización del mercado también puede ser una medida defensiva adecuada contra los competidores, como cuando Airbnb comenzó a recortar márgenes en la industria hotelera. Luego, Marriott comenzó su propio negocio de alquiler de casas, que canibalizó de los ingresos de su propio hotel, pero finalmente le negó la participación de mercado a Airbnb.
Pero también existen grandes riesgos para el canibalismo de mercado. Los minoristas de alta gama deben tener cuidado al introducir versiones de menor precio, lo que podría diluir el valor de sus marcas premium.
También existe el peligro de saturación del mercado, como puede ocurrir cuando aparecen dos establecimientos de comida rápida idénticos en la misma cuadra. Dependiendo de la dinámica del mercado local, la marca puede terminar compitiendo contra sí misma.
Al igual que con otras decisiones de marketing, una investigación de mercado exhaustiva y una sincronización cuidadosa pueden significar la diferencia entre la canibalización del mercado positiva y negativa.
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Las nuevas ofertas pueden revivir el interés en líneas de productos más antiguas.
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Las alternativas de ganga pueden evitar que los competidores socaven su marca principal.
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Algunas alternativas baratas pueden diluir el valor de las marcas premium.
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La saturación del mercado puede ocurrir cuando varias ubicaciones compiten por los mismos clientes.
Ejemplos de canibalización de mercado
Apple es un ejemplo de una empresa que ha ignorado el riesgo de canibalización del mercado para perseguir objetivos más grandes. Cuando Apple anuncia un nuevo iPhone, las ventas de sus modelos de iPhone más antiguos caen inmediatamente. Sin embargo, Apple cuenta con su nuevo teléfono para ganarse a los clientes de los competidores existentes, aumentando su participación de mercado general.
Las empresas a menudo se arriesgan a la canibalización del mercado con la esperanza de recuperar la cuota de mercado general. Por ejemplo, una empresa de galletas puede introducir una versión de su marca baja en grasas o baja en sal. Sabe que algunas de sus ventas serán canibalizadas por la marca original, pero espera expandir su participación de mercado atrayendo a consumidores conscientes de la salud que, de otro modo, comprarían una marca diferente o se saltearían las galletas saladas por completo.
Tasa de canibalización.
La canibalización del mercado se mide por la tasa de canibalización:
- Tasa de canibalización = 100 x (Ventas perdidas en producto antiguo) / (Ventas de producto nuevo)
Preguntas frecuentes sobre canibalización de productos
¿La canibalización de productos es buena o mala?
Mientras que la canibalización de productos es una consecuencia esperada del lanzamiento de una nueva línea de productos. Si bien una entrada mal planificada puede perjudicar las ventas de los productos existentes, un lanzamiento al mercado bien planificado puede ayudar a una empresa a obtener una mayor participación de mercado general.
¿Cómo se puede medir la canibalización del producto?
La canibalización de productos está representada por la tasa de canibalización, el porcentaje de nuevas ventas que ocurrieron a expensas de las antiguas líneas de productos. La tasa de canibalización se calcula dividiendo las ventas perdidas de productos más antiguos por las ventas totales del producto nuevo.
¿Por qué es importante la canibalización de productos?
La canibalización de productos es un factor importante en el marketing de marca. Debido a que cada nuevo lanzamiento corre el riesgo de alejar a los clientes de otras líneas de productos, es esencial investigar el mercado a fondo y realizar pruebas exhaustivas para determinar si los riesgos superan los beneficios.
