¿Qué es el Marketing Verde?
El marketing verde se refiere a la práctica de desarrollar y publicitar productos en función de su sostenibilidad ambiental real o percibida.
Los ejemplos de marketing ecológico incluyen la publicidad de las emisiones reducidas asociadas con el proceso de fabricación de un producto o el uso de materiales reciclados posconsumo en el empaque de un producto. Algunas empresas también pueden promocionarse como conscientes del medio ambiente al donar una parte de las ganancias de sus ventas a iniciativas ambientales, como la plantación de árboles.
Puntos clave
- El marketing verde describe los esfuerzos de una empresa para publicitar la sostenibilidad ambiental de sus prácticas comerciales.
- El surgimiento de una población de consumidores cada vez más interesada en los factores ambientales y sociales ha llevado al marketing verde a convertirse en un componente importante de las relaciones públicas corporativas.
- Una crítica a las prácticas de marketing verde es que tienden a favorecer a las grandes empresas que pueden absorber los costos adicionales que generan estos programas.
- Es posible que las pequeñas empresas no puedan pagar el alto costo del marketing ecológico, pero eso no significa que no puedan hacerlo.
- Greenwashing ocurre cuando una empresa afirma estar involucrada en iniciativas ambientales, pero resulta que las afirmaciones no pueden ser corroboradas.
Cómo funciona el marketing verde
El marketing verde es un componente de un movimiento más amplio hacia prácticas comerciales social y ambientalmente conscientes. Cada vez más, los consumidores esperan que las empresas demuestren su compromiso con la mejora de sus operaciones junto con varios criterios ambientales, sociales y de gobernanza (ESG). Con ese fin, muchas empresas distribuirán declaraciones de impacto social de forma continua, en las que autodeclararán periódicamente su progreso hacia estos objetivos.
Los ejemplos típicos de mejoras relacionadas con ESG incluyen la reducción de las emisiones de carbono involucradas en las operaciones de una empresa, el mantenimiento de altos estándares laborales tanto a nivel nacional como en las cadenas de suministro internacionales, y programas filantrópicos diseñados para apoyar a las comunidades en las que opera la empresa. Si bien el marketing verde se refiere específicamente a las iniciativas ambientales, estos esfuerzos también se presentan cada vez más junto con las políticas sociales y de gobierno corporativo.
Cuando los esfuerzos de marketing ecológico de una empresa no están respaldados por inversiones significativas o cambios operativos, se la puede criticar por publicidad falsa o engañosa. Esta práctica también se conoce a veces como lavado verde, y las multas y la prensa negativa pueden ser tremendas. Por ejemplo, el 8 de abril de 2022, la Comisión Federal de Comercio (FTC) anunció públicamente que emitiría una multa de $5,5 millones a través de su Autoridad de Infracciones Penales a Kohl’s Inc. ($2,5 millones) y Walmart, Inc. ($3 millones) debido a sus afirmaciones ambientales engañosas sobre los productos de rayón. Esta es la multa civil más grande en la historia de la FTC.
Hay muchos incentivos para las empresas que optan por participar en el marketing verde. Para empezar, el compromiso percibido de las empresas con las causas medioambientales es un factor cada vez más importante que influye en los hábitos de consumo de muchos consumidores.
Ejemplo de Marketing Verde
Starbucks se cita a menudo como líder en prácticas de marketing ecológico. La compañía ha invertido mucho en diversas iniciativas sociales y medioambientales en los últimos años. Por ejemplo, en un informe de 2018, Starbucks informó que ha comprometido más de $140 millones para el desarrollo de fuentes de energía renovable. La empresa compra suficiente energía renovable para alimentar todas sus tiendas operadas por la empresa en América del Norte y el Reino Unido.
De igual forma, la compañía ha invertido en proyectos de impacto social a través de iniciativas como el Starbucks College Achievement Plan. A través de este proyecto, muchos empleados de Starbucks con sede en EE. UU. que promedian más de 20 horas por semana pueden recibir la matrícula totalmente pagada para el programa de grado en línea de la Universidad Estatal de Arizona. Este proyecto, así como esfuerzos similares en áreas relacionadas con el empleo de veteranos, han sido una parte importante de los esfuerzos de marketing ecológico de Starbucks.
Desde la perspectiva de un inversor, este tipo de iniciativas de marketing ecológico pueden resultar esenciales para construir y mantener una marca valiosa, especialmente para empresas centradas en el consumidor como Starbucks. Sin embargo, algunos críticos argumentan que el marketing verde puede exacerbar las ventajas existentes de las empresas más grandes a expensas de sus competidores pequeños o medianos.
Después de todo, la implementación de programas sociales o ambientales sólidos a menudo conlleva costos generales adicionales. Para las grandes empresas, estos costos son fácilmente incurridos e incluso pueden ser parte del presupuesto de marketing existente de la empresa. Sin embargo, para las empresas más pequeñas, agregar estos costos puede afectar significativamente la rentabilidad o la rentabilidad del negocio.
¿Qué es el lavado verde?
Greenwashing es cuando una empresa hace afirmaciones sobre sus esfuerzos ambientales positivos, pero está engañando al público sobre ellos o mintiendo abiertamente. Si las actividades de marketing verde de una empresa resultan ser falsas, la empresa puede recibir fuertes multas y mala publicidad.
¿Cuáles son algunas empresas verdes?
Starbucks, Patagonia y Burts Bees participan activamente en el marketing ecológico debido al alto nivel de programas sociales y ecológicos positivos que respaldan estas empresas.
¿Cuál es un ejemplo de marketing verde?
El marketing verde se centra en una miríada de políticas e iniciativas respetuosas con el medio ambiente que iluminan los productos y servicios que son más beneficiosos (o al menos menos dañinos) para el medio ambiente que otros productos.
