¿Qué es la fijación de precios basada en el valor?
La fijación de precios basada en el valor es una estrategia de fijación de precios basada principalmente en el valor percibido por el consumidor de un producto o servicio. La fijación de precios basada en el valor está centrada en el cliente, lo que significa que las empresas basan sus precios en cuánto cree el cliente que vale un producto.
La fijación de precios basada en el valor es diferente de la fijación de precios de «costo incrementado», que tiene en cuenta los costos de producción al calcular el precio. Las empresas que ofrecen características o servicios únicos o de alto valor están en una mejor posición para aprovechar el modelo de fijación de precios basado en el valor que las empresas que venden principalmente artículos básicos.
Puntos clave
- La fijación de precios basada en el valor se basa en el valor percibido por el consumidor del producto o servicio en cuestión.
- La fijación de precios de valor significa que las empresas basan sus precios en lo que el cliente cree que vale un producto.
- Los productos únicos y de alto valor están mejor posicionados para aprovechar el modelo de precios basado en el valor.
- Los artículos mercantilizados están mal ubicados para usar el precio de valor.
- El precio de valor es diferente del precio de costo incrementado, que incluye los costos de producción en el precio.
Comprender la fijación de precios basada en el valor
El principio de fijación de precios basado en el valor se aplica principalmente a los mercados en los que poseer un artículo mejora la autoimagen del cliente o facilita experiencias de vida incomparables. Con este fin, este valor percibido refleja el valor de un artículo que los consumidores están dispuestos a asignarle y, en consecuencia, afecta directamente el precio que finalmente paga el consumidor.
Si bien el valor del precio es una ciencia inexacta, el precio se puede determinar con técnicas de marketing. Por ejemplo, los fabricantes de automóviles de lujo solicitan comentarios de los clientes que sirven para cuantificar el valor percibido por los clientes de sus experiencias al conducir un modelo de automóvil en particular. Como resultado, los vendedores pueden utilizar el enfoque de fijación de precios basado en el valor para fijar el precio de un vehículo en el futuro.
Características necesarias para la fijación de precios basada en el valor
Cualquier empresa dedicada a la fijación de precios debe tener un producto o servicio que se diferencie de la competencia. El producto debe estar centrado en el cliente, lo que significa que cualquier mejora y función adicional debe basarse en los deseos y necesidades del cliente. Naturalmente, el producto o servicio debe ser de alta calidad si los ejecutivos de la empresa buscan tener una estrategia de precios de valor agregado.
La empresa también debe tener canales de comunicación abiertos y relaciones sólidas con sus clientes. De esta forma, las empresas pueden obtener retroalimentación de los clientes sobre las características que buscan en un producto y cuánto están dispuestos a pagar.
Para que las empresas desarrollen una estrategia exitosa de fijación de precios basada en el valor, deben invertir una cantidad significativa de tiempo con sus clientes para determinar sus deseos.
Escenarios en los que se utiliza la fijación de precios basada en el valor
Existen innumerables escenarios en los que la fijación de precios basada en el valor puede ser una estrategia adecuada. Algunos posibles escenarios de fijación de precios basados en el valor incluyen:
- Convertible: Un convertible se percibe como un vehículo prestigioso y lujoso que atrae la atención de una manera que los automóviles tradicionales no suelen hacerlo. Un fabricante de automóviles de lujo puede intentar resaltar el prestigio de su marca aumentando el precio como señal de la exclusividad de sus productos.
- Alojamiento: Muchos mercados inmobiliarios están sujetos a una demanda inelástica, lo que significa que la demanda de viviendas sigue siendo alta independientemente de si los precios son relativamente más bajos o más altos. Particularmente en un mercado de vendedores, donde la demanda de los compradores es particularmente alta, bajar el precio de una casa tendrá poco impacto en la probabilidad de que se venda. En este caso, los compradores deben considerar el valor percibido de una casa antes de hacer una oferta, ya que es probable que otro comprador se apresure a salir si no actúa rápidamente.
- Leche: Algunos productos están sujetos a precios basados en el valor sin ser artículos de lujo o aquellos con demanda inelástica. La leche es un buen ejemplo de un producto en esta categoría. Hay muchas marcas diferentes de leche disponibles para la venta en la mayoría de las tiendas de comestibles, pero el precio entre productos comparables suele ser bastante similar. Una de las razones de esto es que en un mercado altamente competitivo y sensible al precio como el de los productos lácteos, el precio de los productos normalmente se fija en lo que los clientes están dispuestos a pagar. Dado que un cartón de leche es esencialmente intercambiable con otro, los vendedores tienen un incentivo para vender al precio razonable más bajo.
- Rodamientos más rápidos: Los productos de marca con complementos o sustitutos son otro ejemplo de una oportunidad de fijación de precios basada en el valor. Los clientes que compren una barredora Swiffer recibirán una pequeña cantidad de almohadillas de barrido con su compra inicial. Una vez que se agoten, tendrán que decidir si comprar otros rodamientos de la marca Swiffer como reemplazo o buscar alternativas en marcas que pueden no encajar en su barredora. Swiffer puede cobrar más por las almohadillas de reemplazo si los clientes tienen que usar esa marca en particular porque son las únicas que se ajustan.
Tipos de precios basados en el valor
Hay dos tipos de precios basados en el valor: precios de descuento y precios de valor agregado. A continuación se muestra una breve descripción de cada uno.
Precios asequibles
La fijación de precios de buen valor se refiere a la práctica de establecer el precio de un producto en función de su calidad o el servicio que brinda a un cliente.
Precios de valor agregado
La fijación de precios de valor agregado se refiere a la práctica de establecer el precio de un producto en función del valor percibido que los productos y sus características agregan a un cliente. Los vendedores intentan determinar lo que los clientes sienten que vale la pena una característica particular del producto y el precio del producto en consecuencia.
Conceptos erróneos comunes sobre la fijación de precios basada en el valor
La fijación de precios basada en el valor está muy extendida, pero persisten algunos conceptos erróneos sobre la práctica.
- La fijación de precios basada en el valor es una garantía de éxito en las ventas: Las empresas que se dedican a la fijación de precios basada en el valor no deben suponer que necesariamente conducirán al éxito en la venta de sus productos. Incluso si una empresa adopta precios ponderados por valor, su éxito también depende de una serie de otros factores; más importante aún, cuán sabiamente sus competidores han puesto precio a los productos.
- La fijación de precios basada en el valor significa que las empresas deben tener en cuenta todas las características de un producto.: Un concepto erróneo común es que la fijación de precios basada en el valor significa que los especialistas en marketing evalúan el valor percibido por el cliente de cada característica individual de un producto, sumándolas todas para llegar a un precio final. Esta sería una tarea monumental incluso para los productos más simples. En realidad, la fijación de precios basada en el valor a menudo utiliza valoraciones de diferente características de los productos para medir el valor percibido. Por ejemplo, si dos computadoras tienen especificaciones idénticas excepto por el tamaño de la pantalla, esta característica puede ser la más importante para establecer precios basados en el valor para estos productos.
- El valor de una marca es la clave para la fijación de precios basada en el valor: Las percepciones del valor de la marca tienden a ser difíciles de evaluar frente a características diferenciadas. Si un producto es un cierto porcentaje más rápido, más duradero o más duradero que un competidor, a estas características diferenciadas se les pueden asignar valores de precio. Es más difícil evaluar valores basados solo en la marca.
Diferencia entre fijación de precios basada en el valor y fijación de precios basada en el costo
Un método de fijación de precios alternativo a la fijación de precios basada en el valor es la fijación de precios basada en el costo, también conocida como fijación de precios de costo más margen. La fijación de precios basada en el valor depende del valor que los clientes estén dispuestos a asignar o pagar por productos, características y servicios particulares.
Por otro lado, la fijación de precios basada en costos asigna un precio de venta a un artículo teniendo en cuenta los costos asociados con la producción de ese artículo. Una vez que se han contabilizado estos costos, se agrega un margen de beneficio al precio final para generar una ganancia.
Ventajas y desventajas de la fijación de precios basada en el valor
La fijación de precios basada en el valor ofrece una serie de ventajas y desventajas para los vendedores. Algunos de los beneficios potenciales incluyen:
- Puede conducir a puntos de precio más altos
- Posibles aumentos en el valor de la marca
- Promueve la lealtad del cliente
- Determina cuánto está dispuesto a pagar un cliente por un producto
- Ayuda a incorporar los comentarios de los clientes en el diseño de productos futuros.
Algunas de las posibles desventajas de la fijación de precios basada en el valor incluyen:
- Requiere una inversión significativa de tiempo y recursos para recopilar datos del cliente.
- Las percepciones de valor pueden cambiar con el tiempo
- Puede ser difícil establecer un precio que funcione para todos los clientes.
- No es un proceso exacto ni con resultados garantizados
¿Qué es la fijación de precios basada en el valor?
La fijación de precios basada en el valor evalúa el valor percibido por los clientes de un producto, sus características y servicios, y asigna un precio a ese producto en función de estos datos.
¿Cuáles son los 2 tipos de precios basados en el valor?
La fijación de precios basada en el valor puede aplicarse a una amplia gama de productos, pero dos de los más comunes son los artículos de moda de lujo y los productos básicos de consumo como la leche.
¿Cuáles son las ventajas del precio asequible?
La fijación de precios basada en el valor puede permitir que un vendedor aumente el precio de un artículo al nivel más alto que los clientes estén dispuestos a pagar. Puede ayudar a promover la lealtad de los clientes y la marca. También puede ayudar a impulsar innovaciones en productos futuros basados en un mayor conocimiento de las características que más valoran los clientes.
La línea de fondo
La fijación de precios basada en el valor es una poderosa herramienta de fijación de precios que incorpora información sobre el valor que los clientes perciben de un producto, sus diversas características y servicios relacionados. Si bien la fijación de precios basada en el valor requiere muchos recursos porque requiere la recopilación y el análisis de los datos del cliente, puede generar ganancias en las ventas, puntos de precio altos y lealtad del cliente, entre otros beneficios. Por otro lado, la fijación de precios basada en el valor no es garantía de ventas exitosas.
