Share of Wallet (SOW): definición y comparación con la cuota de mercado

¿Qué es la participación en la cartera (SOW)?

Portfolio Share (SOW) es la cantidad en dólares que un cliente promedio dedica regularmente a una marca en particular en lugar de marcas competidoras en la misma categoría de productos. Las empresas buscan maximizar la participación de la cartera de un cliente existente mediante la introducción de más productos y servicios para generar tantos ingresos de cada cliente como sea posible. Una campaña de marketing, por ejemplo, puede tener el objetivo declarado de aumentar la participación de la marca en la cartera para clientes específicos a expensas de sus competidores.

Comprender la participación de la cartera

Si bien las empresas participan activamente en actividades de ventas para generar nuevos clientes, es igualmente importante maximizar la cantidad de ingresos de cada cliente existente. La participación de cartera se enfoca en los clientes de una marca y busca maximizar los dólares que gastan regularmente en esa marca en lugar de en un competidor. Las empresas podrían identificar a sus clientes más leales clasificándolos según la cantidad de productos que usan o la cantidad de ingresos que generan. Ofrecer servicios adicionales para aumentar las ventas de un cliente podría resultar fructífero, ya que es probable que los clientes de varios productos tengan una visión favorable de la empresa. Además, se podrían ofrecer nuevos productos a clientes leales antes que al público, lo que aumentaría los ingresos y aumentaría la lealtad a la marca.

Los beneficios de aumentar la participación de un cliente en la cartera van mucho más allá de aumentar los ingresos e incluyen mejorar la retención de clientes, la satisfacción del cliente y crear un mercado leal e integrado desde el cual ofrecer nuevos productos en el futuro.

Cuota de cartera vs cuota de mercado

Aumentar la participación de la cartera puede ser una estrategia menos costosa, más eficiente y, por lo tanto, más rentable para aumentar los ingresos que tratar de expandir la participación general del mercado. Es importante señalar que la cuota de cartera y la cuota de mercado son dos conceptos diferentes.

La cuota de mercado se refiere al porcentaje de las ventas totales de una empresa en su categoría o en un área geográfica específica. Por ejemplo, si los ejecutivos del banco quisieran agregar nuevos clientes corporativos, analizarían el mercado existente para determinar cuántas empresas había en esa región. A partir de ahí, la gerencia podría determinar qué porcentaje del total de clientes en el banco de la región con ellos. Entonces, si el banco tuviera 1000 clientes y hubiera 10 000 negocios en esa región, la participación de mercado del banco sería del 10% para esa región. El cálculo de la cuota de mercado ayuda a las empresas a determinar el tamaño de la oportunidad en una región. El mismo análisis podría aplicarse a un producto o servicio específico.

Tanto la cuota de mercado como la cuota de cartera se centran en aumentar los ingresos de los clientes. Sin embargo, la creciente cuota de mercado se centra en la captación de nuevos clientes de la competencia. Por otro lado, la participación de cartera se enfoca en aumentar los ingresos de los clientes existentes al expandir la cantidad de productos utilizados, que también podrían ser absorbidos por los competidores.

Target Marketing para aumentar la participación de la cartera

Una campaña para aumentar la participación de una marca en la cartera se enfoca en la competencia de manera más efectiva para robar parte del negocio de un competidor. Tal campaña podría comenzar con un intento de identificar exactamente lo que un cliente está encontrando en un competidor. Esto podría ser un problema general de calidad, precio o conveniencia, pero podría ser muy específico. Un tendero de la competencia podría tener más selecciones veganas o productos frescos de mayor calidad. Puede tener un pago más rápido o entrega gratuita.

Aumentar la participación de su cartera puede significar adoptar las mejores ideas de un competidor. También podría significar identificar bienes o servicios que son una extensión lógica del negocio pero que pueden aumentar su participación en la cartera al desplazar a los rivales. La cadena de supermercados Wegmans vende todos los alimentos habituales, pero su gran sección de productos listos para comer podría ser su verdadera extensión de la cartera. Sus selecciones compiten con cualquier restaurante de comida para llevar entre su tienda y la casa del cliente.

Ejemplos de acciones de cartera

Digamos, por ejemplo, que cuando McDonald’s agregó un menú de desayuno, es posible que algunos clientes hayan cambiado su rutina matutina y hayan comenzado a ir a los restaurantes McDonald’s en lugar de Dunkin’ Donuts. McDonald’s había captado unos cuantos dólares más de los gastos de sus clientes actuales en comida rápida y algunos clientes nuevos. Como resultado, Dunkin’ Donuts puede responder ampliando su menú de desayuno para incluir sándwiches de huevo, tal vez para atraer a algunos de esos clientes de desayuno.

Otro ejemplo en el que la participación de cartera se encuentra en la práctica hoy en día es en la industria bancaria. La gerencia ejecutiva de un banco podría intensificar sus esfuerzos de venta cruzada, que es la venta de productos y servicios complementarios a los clientes existentes. Un cliente de administración de activos puede ser referido a un representante hipotecario interno cuando el cliente está buscando una casa nueva en el mercado. Se puede alentar a un cliente con una cuenta corriente a solicitar un préstamo de automóvil del banco. El banco no está ganando nuevos clientes a través de esta práctica, pero está aumentando su participación en los clientes existentes.

En ambos ejemplos, hubo un aumento en el gasto y los ingresos de cada base de clientes existente en comparación con el dinero gastado en un competidor.