Definiție: Grila FCB sau modelul Foote, Cone și Belding este o abordare integrativă pentru a interpreta comportamentul de cumpărare al consumatorului și implicația acestuia pentru adoptarea unei strategii de publicitate adecvate. Este reprezentat pe o matrice cu ajutorul a patru factori semnificativi, adică gândirea, sentimentul, implicarea ridicată și implicarea scăzută.
În 1980, Richard Vaughn, împreună cu asociații săi, au sugerat Modelul FCB. A fost vicepreședintele senior al companiei de publicitate FCB (Foote, Cone și Belding) la acea vreme.
Acest model a fost conceput cu ajutorul teoriei creierul drept sau stâng. După cum indică creierul drept al unui corp uman atribut emoțional, la fel și factorul de sentiment al acestui model. De asemenea, așa cum creierul stâng semnifică comportament rațional al ființelor umane, elementul gânditor din partea stângă a matricei face același lucru.
Continut: FCB Grid
Matricea FCB
Matricea FCB lucrează pe cei patru factori semnificativi aranjați într-un model.
Aici, aspectul gândire la simțire se întinde de la stânga la dreapta pe axa x, în timp ce implicarea mare spre scăzută se deplasează de sus în jos pe axa y.
Să vedem acum cum variază cadranele formate unul de altul:
informativ (cadrantul 1): Produsele scumpe, cu un nivel ridicat de importanță pentru consumatori și necesită o gândire intensă pentru luarea deciziilor, se încadrează în această categorie.
Cumpărătorul potențial învață sau adună mai întâi informații complete despre produs; apoi, el/ea simte nevoia să-l cumpere; și mai târziu face achiziția finală.
Afectiv (Cadrant 2): Produsele valoroase care dețin un atribut emoțional și necesită implicarea consumatorilor sunt considerate produse afective.
Cumpărătorul urmărește un simt, învață și face comandă. Adică el/ea dezvoltă mai întâi o legătură cu marca sau produsul; dobândește cunoștințe complete despre acesta; in sfarsit il cumpara.
obișnuit (cadrantul 3): Această categorie de produse include elemente esențiale de zi cu zi. Astfel, clientul se confruntă cu o implicare scăzută, dar luarea deciziilor analitice în timpul achiziționării acestor articole.
Cumpărătorul obține mai întâi produsul; îl încearcă și determină dacă rezolvă scopul sau nu; apoi dezvoltă o încredere în marcă.
Satisfacție (Cadrant 4): Produsele a căror cumpărare este condusă de emoții; cu toate acestea, decizia de cumpărare nu necesită multă implicare a consumatorului, se află în acest cadran.
Consumatorul cumpără produsul; se simte pozitiv sau negativ în legătură cu achiziția; și apoi învață despre produs.
Exemple FCB
Mai jos sunt prezentate câteva descrieri de produse și cadranele cărora le aparțin:
Reclamă „Obiectiv de viață de pensionare anticipată” pentru asigurările de viață Bajaj Allianz: Arată cum se poate planifica pensionarea de la muncă înainte de vârsta de 60 de ani, optând pentru acest plan de pensionare anticipată.
Acest produs constă în informativ sau; categorie mare de implicare și gândire, adică primul cadran.
Colecția festivă „Virasat” a lui Tanishq: Brandul a evidențiat în reclamă, semnificația străvechii tradiții de a cumpăra și venera bijuterii din aur, la festivalul de bun augur de Diwali.
Astfel, aparține cu adevărat secțiunii de înaltă implicare și sentimente, care este catalogată în al doilea cadran drept produs afectiv.
Spălarea mașinii Ghadi: Acest produs este prezentat ca un specialist pentru curățarea hainelor în mașina de spălat, ceea ce nu numai că economisește timp utilizatorului, ci este și rentabil.
Acesta este un produs de rutină și selecția lui se bazează pe o implicare scăzută, deși necesită gândire; astfel, se află în al treilea cadran.
Campania „New Meetha” de la Sunfeast Dark Fantasy: Reclama la produs arata implinirea poftei de dulciuri prin a avea acest biscuit indulgent. Este prezentat ca o alternativă la dulciurile indiene obișnuite.
Acest produs aduce satisfacție deoarece este o clasă scăzută de implicare și sentiment, situat în al patrulea cadran.
Categorizarea produselor pe FCB Grid
Grila FCB are o mare importanță în deciderea categoriei căreia îi aparține un produs.
Strategia de marketing pentru produse și servicii poate fi determinată mai bine dacă compania este conștientă de importanța pe care un produs o are pentru cumpărător.
Să aruncăm instantaneu o privire asupra diferitelor produse și categoriilor lor:
- Cadranul 1 – Informativ: Produsele de mare valoare, achiziționate în mare parte o dată în viață, necesită multă gândire și implicarea cumpărătorului. Acestea includ proprietăți, terenuri, asigurări, mașini de familie, investiții, sistem de securitate etc.
- Cadranul 2 – Afectiv: Aceste produse sunt valoroase, dar decizia lor de cumpărare este mai mult influențată de emoțiile cumpărătorului, decât de gândirea analitică. Unele dintre acestea sunt rochia de mireasă, bijuterii, cosmetice, antichități, parfumuri etc.
- Cadranul 3 – Obișnuit: Articolele de uz obișnuit, cum ar fi detergentul de uz casnic, benzina, detergentul, ziarul și multe altele sunt menționate ca produse obișnuite.
- Cadranul 4 – Satisfacția: Inghetata, cofetarii, fast-food, bauturi racoritoare, haine casual, divertisment si felicitari sunt produsele a caror achizitie sau consum aduce satisfactie consumatorilor.
Strategii de publicitate în raport cu FCB Grid
Deoarece toate campaniile de publicitate sunt realizate cu scopul de a ajunge la publicul țintă, devine esențial să înțelegem nivelul de așteptare și implicare a consumatorului.
Grila FCB demonstrează procesul decizional al cumpărătorului și astfel, ajută organizațiile să-și orienteze eforturile de marketing în direcția corectă.
Următoarele sunt diferitele tipuri de strategii care pot fi utilizate pentru publicitatea produselor aflate în cadranul specific:
Vânzarea personală
După cum știm, că produsele din primul cadran sunt de cele mai multe ori o singură dată în viață sau sunt achiziționate cu valoare, consumatorii trebuie să obțină suficiente informații despre produs.
Vânzarea personală este o opțiune excelentă pentru a avea interacțiune directă cu consumatorii și, de asemenea, pentru a le rezolva întrebările.
Reclame lungi și informative
Majoritatea produselor din primul cadran și unele din cadranele doi și trei necesită reclame lungi și captivante pentru a intra în legătură cu potențialii cumpărători.
Produsele obișnuite necesită o astfel de strategie de marketing pentru a forma o imagine clară a mărcii.
Marketing direct
Strategia de marketing direct funcționează pentru toate tipurile de produse; cu toate acestea, este folosit în mod proeminent pentru a face publicitate produselor informative și afective, deoarece cumpărătorii trebuie să fie siguri de orice cumpără.
Relatii publice
Când vine vorba de o implicare ridicată și de produse dominate de sentimente, construirea unor relații publice puternice poate face minuni. Prin urmare, această abordare de marketing integrativă este foarte utilizată pentru publicitatea pentru produse afective.
Reclame de marcă
Astfel de reclame se concentrează pe conectarea cu publicul prin accentuarea și consolidarea valorilor mărcii. Astfel de reclame nu numai că dezvoltă afecțiunea consumatorului față de marcă, dar oferă și un grad ridicat de satisfacție.
Astfel, majoritatea produselor din cadranele doi și patru sunt promovate prin această strategie.
Reclame difuzate
Produsele care au o implicare redusă pentru cumpărători sunt promovate la televizor sau la radio. Acest lucru ajută produsele aflate în cadranele trei și patru să ajungă la potențialii cumpărători în masă.
Mostre gratuite
Mulți dintre noi cumpărăm produsele cu oferte gratuite sau pachete de probă pentru a beneficia de ofertă. O astfel de strategie este folosită frecvent pentru a-l face pe consumator să încerce noua gamă de produse aparținând celui de-al treilea cadran.
Vanzari promotionale
Diverse scheme, cum ar fi reduceri, cadouri, puncte de fidelitate etc. sunt folosite de companii pentru a prezenta produsele din cadranele doi și patru.
Reclame la punctul de achiziție
Aceste reclame sunt puse cel mai frecvent la magazinele departamentale, mall-urile și alte magazine, pentru a promova produsele din cadranele doi și patru.
Acestea sunt locurile în care reclamele pot capta imediat atenția potențialilor consumatori.
Publicitate din gură în gură
Fiind aplicabilă pentru produsele din cadranele doi, trei și patru, aceasta este cea mai de încredere strategie de promovare a produsului.
Consumatorii existenți publică sau vorbesc despre produse pentru a crea un buzz sau pentru a crește cererea.
Reclame Feel Good
Acest concept de marketing al bucuriei este aplicat în principal produselor care se află în al patrulea cadran.
Motivul din spatele acesteia este satisfacția sau fericirea pe care consumatorii o simt atunci când au un produs care necesită conectivitate la brand și îmbrățișare emoțională.
Reclame publicitare
În timp ce așteptăm semnalele, deseori dăm peste reclame de pe marginea drumului care sunt afișate pe panouri publicitare.
O astfel de strategie fascinează și dezvoltă o nevoie imediată de produse din al patrulea cadran.
Acum, când cunoașteți semnificația și aplicabilitatea grilei FCB pentru promovarea produselor dvs., marketingul dvs. nu poate merge niciodată greșit.
