Ce este Brand Extension?
O extensie de marcă este atunci când o companie folosește unul dintre numele de marcă consacrate pe un produs nou sau pe o categorie nouă de produse. Este uneori cunoscut sub numele de brand stretching. Strategia din spatele unei extensii de marcă este de a folosi capitalul de marcă deja stabilit al companiei pentru a o ajuta să-și lanseze cel mai nou produs. Compania se bazează pe loialitatea față de brand a clienților săi actuali, ceea ce speră că îi va face mai receptivi la noile oferte de la aceeași marcă. Dacă are succes, o extensie de marcă poate ajuta o companie să atingă noi categorii demografice, să-și extindă baza de clienți, să crească vânzările și să mărească marjele de profit generale.
Recomandări cheie
- Extensia mărcii este introducerea unui nou produs care se bazează pe numele și reputația unui produs consacrat.
- Extensia de marcă funcționează atunci când produsele originale și cele noi au o calitate sau o caracteristică comună pe care consumatorul o poate identifica imediat.
- Extensia de marcă eșuează atunci când noul produs nu are legătură cu originalul, este văzut ca o nepotrivire sau chiar creează o asociere negativă.
Cum funcționează Brand Extension
O extensie de marcă valorifică reputația, popularitatea și loialitatea față de marcă asociate unui produs binecunoscut pentru a lansa un nou produs. Pentru a avea succes, trebuie să existe o asociere logică între produsul original și noul articol. O asociere slabă sau inexistentă poate avea ca rezultat efectul opus, diluarea mărcii. Acest lucru poate dăuna chiar mărcii părinte.
Extensiile de brand de succes permit companiilor să-și diversifice ofertele și să crească cota de piață. Ele pot oferi companiei un avantaj competitiv față de rivalii săi care nu oferă produse similare. Marca existentă servește ca un instrument de marketing eficient și ieftin pentru noul produs.
Apple (AAPL) este un exemplu de companie care are o istorie în utilizarea eficientă a unei strategii de extindere a mărcii pentru a propulsa creșterea. Începând cu popularele sale computere Mac, compania și-a folosit brandul pentru a vinde produse în categorii noi, așa cum se poate observa cu iPod-ul, iPad-ul și iPhone-ul.
Deseori se spune că companiile care își pot extinde cu succes marca beneficiază de efectul halo, care le permite să valorifice percepția pozitivă pe care o au consumatorii despre produsele lor pentru a lansa noi produse.
Exemple din lumea reală de extensie a mărcii
Extensia mărcii poate fi la fel de evidentă ca oferirea produsului original într-o formă nouă. De exemplu, lanțul de restaurante Boston Market a lansat o linie de mese congelate sub propriul nume, oferind tarif similar.
O altă formă de extensie a mărcii combină două produse cunoscute. Înghețata Breyers cu bucăți de prăjituri Oreo este o combinație care se bazează pe loialitatea consumatorilor față de una sau ambele mărci originale.
Extensia de marcă poate fi aplicată și unei alte categorii de produse. Activitatea de bază a Google este un motor de căutare, dar are o gamă largă de alte produse și servicii care nu au legătură cu publicitatea, inclusiv Play Store, Chromebookuri, Google Apps și Google Cloud Platform.
În cele mai bune exemple, extensia mărcii este naturală și provine dintr-o calitate pozitivă recunoscută a produsului original. Arm & Hammer produce un așternut dezodorant pentru pisici sub numele său de marcă. Black & Decker produce o linie de instrumente de jucărie pentru copii. Ghirardelli Chocolate Company vinde un amestec de brownie. Crearea de produse complementare este o formă de extindere a mărcii. Multe soiuri și arome de Coca-Cola sunt un exemplu.
Critica la adresa Brand Extension
Costul introducerii unui produs prin extinderea mărcii este mai mic decât costul introducerii unui produs nou care nu are identitate de marcă. Brandul original transmite mesajul.
Cu toate acestea, extensiile de marcă eșuează atunci când liniile de produse sunt nepotrivite. Numele mărcii poate chiar arunca o lumină neplăcută asupra noului produs. Înainte de a lansa un nou produs, managerii de brand trebuie să țină cont de publicul țintă și să ia în considerare produsele care se potrivesc bine cu marca companiei lor.
Un exemplu de extindere a mărcii nereușite a avut loc la începutul anilor 1980, când popularul producător de blugi Levi Strauss & Co. a decis să lanseze o linie de costume pentru bărbați din trei piese sub brandul secundar Levi’s Tailored Classics. După ani de vânzări slabe, compania a întrerupt linia. Compania nu a putut depăși percepția consumatorilor asupra mărcii ca fiind asociată cu îmbrăcămintea casual robustă și nu cu ținuta de afaceri. Cu toate acestea, Levi’s a învățat din greșeala sa și în 1986 a introdus Levi’s Dockers, o linie de pantaloni casual kaki și alte articole de îmbrăcăminte pentru bărbați care de atunci a fost un vânzător constant pentru companie.