Ce este discriminarea prețurilor?
Discriminarea prețurilor este o strategie de vânzare care percepe clienților prețuri diferite pentru același produs sau serviciu, în funcție de ceea ce vânzătorul crede că poate convinge clientul să fie de acord. În pură discriminare de preț, vânzătorul percepe fiecărui client prețul maxim pe care îl va plăti. În formele mai frecvente de discriminare a prețurilor, vânzătorul plasează clienții în grupuri pe baza anumitor atribute și percepe fiecărui grup un preț diferit.
Recomandări cheie
- Cu discriminarea prețurilor, un vânzător percepe clienților o taxă diferită pentru același produs sau serviciu.
- Cu discriminare de gradul I, compania percepe prețul maxim posibil pentru fiecare unitate consumată.
- Discriminarea de gradul doi implică reduceri pentru produse sau servicii cumpărate în vrac, în timp ce discriminarea de gradul trei reflectă prețuri diferite pentru diferite grupuri de consumatori.
1:32
Discriminarea prețurilor
Înțelegerea discriminării prețurilor
Discriminarea prețurilor este practicată pe baza convingerii vânzătorului că clienților din anumite grupuri li se poate cere să plătească mai mult sau mai puțin în funcție de anumite criterii demografice sau de modul în care ei apreciază produsul sau serviciul în cauză.
Discriminarea prețurilor este cea mai valoroasă atunci când profitul care este câștigat ca urmare a separării piețelor este mai mare decât profitul care este câștigat ca urmare a menținerii piețelor combinate. Dacă discriminarea prețurilor funcționează și pentru cât timp diferitele grupuri sunt dispuse să plătească prețuri diferite pentru același produs depinde de elasticitățile relative ale cererii de pe sub-piețe. Consumatorii dintr-o subpiață relativ inelastică plătesc un preț mai mare, în timp ce cei dintr-o subpiață relativ elastică plătesc un preț mai mic.
Discriminarea prețurilor percepe clienților prețuri diferite pentru aceleași produse, pe baza unei părtiniri față de grupuri de persoane cu anumite caracteristici.
Cu discriminarea prețurilor, compania caută să facă vânzările să identifice diferite segmente de piață, cum ar fi utilizatorii interni și industriali, cu elasticități ale prețurilor diferite. Piețele trebuie menținute separate în funcție de timp, distanță fizică și natura utilizării.
De exemplu, ediția Microsoft Office Schools este disponibilă la un preț mai mic pentru instituțiile de învățământ decât pentru alți utilizatori. Piețele nu se pot suprapune astfel încât consumatorii care cumpără la un preț mai mic pe subpiața elastică să poată vinde la un preț mai mare pe subpiața inelastică. De asemenea, compania trebuie să aibă putere de monopol pentru a face discriminarea prețurilor mai eficientă.
Tipuri de discriminare a prețurilor
Există trei tipuri de discriminare prin preț: discriminarea prețului de gradul întâi sau perfectă, de gradul doi și de gradul al treilea. Aceste grade de discriminare a prețurilor sunt cunoscute și sub denumirea de prețuri personalizate (prețuri de gradul 1), versiune de produs sau prețuri de meniu (prețuri de gradul 2) și prețuri de grup (prețuri de gradul 3).
Discriminarea prețurilor de gradul I
Discriminarea de gradul întâi, sau discriminarea perfectă a prețului, apare atunci când o afacere percepe prețul maxim posibil pentru fiecare unitate consumată. Deoarece prețurile variază între unități, firma captează tot surplusul disponibil al consumatorului pentru sine sau surplusul economic. Multe industrii care implică servicii pentru clienți practică discriminarea prețurilor de gradul întâi, în care o companie percepe un preț diferit pentru fiecare bun sau serviciu vândut.
Discriminarea prețurilor de gradul doi
Discriminarea prețurilor de gradul doi apare atunci când o companie percepe un preț diferit pentru diferite cantități consumate, cum ar fi reduceri de cantitate la achizițiile în vrac.
Discriminarea prețurilor de gradul trei
Discriminarea prețurilor de gradul trei apare atunci când o companie percepe un preț diferit pentru diferite grupuri de consumatori. De exemplu, un teatru poate împărți cinefilii în seniori, adulți și copii, fiecare plătind un preț diferit când vede același film. Această discriminare este cea mai comună.
Exemple de discriminare de preț
Multe industrii, cum ar fi industria aeriană, industria artelor/divertismentului și industria farmaceutică, utilizează strategii de discriminare a prețurilor. Exemplele de discriminare a prețurilor includ emiterea de cupoane, aplicarea unor reduceri specifice (de exemplu, reduceri de vârstă) și crearea de programe de loialitate. Un exemplu de discriminare a prețurilor poate fi văzut în industria companiilor aeriene. Consumatorii care cumpără bilete de avion cu câteva luni în avans plătesc de obicei mai puțin decât consumatorii care cumpără în ultimul moment. Când cererea pentru un anumit zbor este mare, companiile aeriene cresc prețurile biletelor ca răspuns.
În schimb, atunci când biletele pentru un zbor nu se vând bine, compania aeriană reduce costul biletelor disponibile pentru a încerca să genereze vânzări. Deoarece mulți pasageri preferă să zboare acasă duminică târziu, acele zboruri tind să fie mai scumpe decât zborurile care pleacă duminică devreme dimineața. Pasagerii companiilor aeriene plătesc de obicei mai mult pentru spațiu suplimentar pentru picioare.
Discriminarea prețurilor este ilegală?
Cuvântul discriminare în discriminarea prețurilor nu se referă de obicei la ceva ilegal sau derogatoriu în majoritatea cazurilor. În schimb, se referă la faptul că firmele pot modifica prețurile produselor sau serviciilor lor în mod dinamic pe măsură ce condițiile pieței se schimbă, percepând diferiți utilizatori prețuri diferite pentru servicii similare sau percepând același preț pentru servicii cu costuri diferite. Nicio practică nu încalcă nicio lege din SUA – ar deveni ilegală numai dacă creează sau duce la un prejudiciu economic specific.
Consumatorii nu ar fi mai bine dacă toți ar plăti același preț?
În multe cazuri, nu. Diferitele segmente de clienți au caracteristici diferite și puncte de preț diferite pe care sunt dispuși să le plătească. Dacă totul ar fi evaluat la „costul mediu”, oamenii cu puncte de preț mai mici nu și-ar putea permite niciodată. De asemenea, cei cu puncte de preț mai mari ar putea să-l tezaurizeze. Aceasta este ceea ce se numește segmentarea pieței. Economiștii au identificat, de asemenea, mecanisme de piață prin care stabilirea prețurilor statice poate duce la ineficiențe ale pieței atât din partea ofertei, cât și a cererii.
Când pot companiile să aplice cu succes discriminarea prețurilor?
Economiștii au identificat trei condiții care trebuie îndeplinite pentru ca discriminarea prețurilor să apară. În primul rând, compania trebuie să aibă suficientă putere de piață. În al doilea rând, trebuie să identifice diferențele de cerere pe baza diferitelor condiții sau segmente de clienți. În al treilea rând, firma trebuie să aibă capacitatea de a-și proteja produsul împotriva vânzării de către un grup de consumatori către altul.
